بررسی نقش ارزش ویژۀ برند بر رفتار شهروندی مشتریان باشگاه‌های ورزشی استان مازندران

  رفتار شهروندی مشتریان در کسب و ارتقای سرمایۀ اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی دارد، از طرفی ساخت برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌هاست. در مقالۀ حاضر نقش ارزش ویژۀ برند بر رفتار شهروندی مشتریان در قالب ارائۀ مدلی محقق‌ساخته و خلاقانه بررسی شده است. روش پژوهش حاضر توصیفی و از نظر هدف کاربردی است. به‌منظور گردآوری داده‌ها پس از تعیین پایایی و روایی از پرسشنامۀ استاندارد گروث (2005) برای سنجش رفتار شهروندی و از پرسشنامۀ استاندارد یو و دنتو (2001) برای سنجش ارزش ویژۀ برند استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش مشتریان باشگاه‌های ورزشی استان مازندران بود و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان در جامعۀ آماری 384 نفر تعیین شد. برای تجزیه‌وتحلیل یافته‌های پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای Spss , Amos استفاده شد. نتایج بیان می‌دارد که کلیۀ ابعاد ارزش ویژۀ برند تأثیر معنا‌داری در بروز رفتار شهروندی دارد. همچنین وفاداری با ضریب 823/0 بیشترین نقش را در بروز رفتار شهروندی دارد. بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران باشگاه ورزشی با هدف ایجاد رفتار شهروندی در مشتریان و افزایش مشتریان وفادار به برند باشگاه توجه ویژه‌ای داشته باشند.